本期关键词:双11;网购;消费心理学;社会心理学
又快到一年一度的双十一购物狂欢节啦,大家是不是已经蓄势待发准备好买买买啦?今年虽然已是双十一开办的第13年,但热度依旧不减。从10月20日在淘宝和京东开始的一系列预售活动的销售额就可以看出。
#淘宝崩了#等相关话题登上了微博热搜,“直播一哥”李佳琦和“直播一姐”薇娅分别在预售的当天达到了115亿多和85亿多的惊人交易金额:
图|网络
李佳琦的直播间甚至吸引了近2.5亿人观看:
图|新浪微博
李佳琦和薇娅究竟有什么魅力?
随着直播平台的流行,“直播带货”也开始兴起,越来越多人会通过观看直播的方式进行网购,直播主们会在直播间里给观众们推荐好货,同时也会提供一些优惠。
除了为了省钱买到更划算的商品之外,为什么现在很多人更愿意相信一些网上的直播主,在直播间下单买东西?
图|网络
以李佳琦为例,从直播主的角度来说,首先,心理学研究发现,那些讲话很快且基本毫无停顿的人会更有说服力,这并不难理解,因为说谎的人通常需要“打草稿”。而李佳琦一讲起产品就滔滔不绝。
其次,还有研究发现,人们会更倾向于被“他们所认为”的专家说服。他通过对各种美妆产品做详细的研究,并且以女性的需求和角度来挑选和推荐商品,说出了广大女性的心声,得到了的认同,从而吸引了不少粉丝。
不只是在直播平台,许多人也会在小红书,微博,微信公众号等参考一些博主的推荐,经常会有类似于这样的分享:“我被xxx种草了这支口红。”粉丝们会因为自己喜欢的博主或者某个明星的推荐,而去购买那些产品。
这被称作二级传播理论,在上个世纪四十年代就被拉扎斯菲尔德和卡兹提出。它指的是大众媒体的影响首先会到达舆论领袖(Opinion Leader,可以是专家,名人,博主等)那里,舆论领袖再把他们读到和听到的内容传达给受他们影响的人。这就是名人“带货”的原理。
图/百度
为什么我们明知道没那么划算,但还是会买?
其实我们心中都清楚,双十一的优惠力度没有我们想象中那么大,但我们依旧会有想下单的冲动,有时我们甚至会买我们并不需要的东西。这是为什么呢?
1.“不买点东西怎么对得起双十一”
许多人心中已经产生了这样的一种惯性思维,同时也称作思维定式(Thinking Set),是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态,或活动的倾向性。这使得我们在双十一会自动自发地去买东西,就像我们中秋节一定要吃月饼一样。
同时,我们也是在给自己一个理由购物,因为平时总是会有“想买但不能买”的东西,当有促销活动出现,我们就会“自我合理化”,就有了被允许的,不得不买的理由。
2. 我们讨厌自己会有所损失。
心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)提出了“损失厌恶”(Loss aversion)理论,指的是人们在面临获得时往往小心翼翼,不愿意冒险;而在面对损失时会很不甘心,容易冒险。我们损失时感受到的痛苦要大大超过获得时的快乐。平时商品没打折的时候,不买对我们来说并没有付出成本,因此心里不会有什么感觉;但是一旦商品打折,不买我们好像就损失了什么,这种感觉会促使我们去买买买,以减少自己的“损失”。
3. 我们会对稀缺的东西感到焦虑。
在消费心理学中,因“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的现象,被称为“稀缺效应”。当直播间开始说到:“限量一百份,三、二、一,上链接!”时,你是否会立即下单?
很多时候我们买的其实并不是当下的必需品,但碰到打折的时候,即使暂时还用不到它们,也会囤起来,以备不时之需。因为人们担心一旦错过,可能就再也不会遇到这件东西。也会担心如果现在不买这个东西,它将被别人买走,或者这个价格只有一次,下次再遇到这个机会就不知道是什么时候了。
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如何做到“理性消费”?
你可以在下单之前问问自己这样几个问题:“这件东西买回来后放哪?”“这件东西有什么作用是我需要的?”“以后真的会用么?”
国外有流行一个名词叫“CPW”(Cost Per Wear),它的计算公式是CPW=P/N,用于计算一件衣服对你来说的价值。
比如,当你看到一件衣服时,你可以把它的价值(P)除以你会穿这件衣服的次数(N),得到的结果就是这件衣服每次穿着时的花费(CPW)。
举个例子,一件500元的衣服,你穿10次,每次的穿着成本就是50元;而一件200元的衣服,你只穿1次,那每次的穿着成本就是200元。这个公式可以应用到各种商品上,有助于你筛选出不需要买的东西。
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如果并不是你真正需要的东西,请果断放弃它,不要让我们的钱包有无谓的损失!买真正重要的东西,才能获得长久的快乐。
祝大家都能在双十一买得开心~
参考文献(Reference)
1. Katz, E. (1957). The two-step flow of communication: An up-to-date report on a hypothesis. Public Opinion Quarterly, 21, 61–78.
2. Myers, D., & Twenge, J. (2018). Social Psychology (13th ed.). McGraw-Hill Education.
3. Schlueter, P. (2021, August 3). Should You Buy It? The Simple Equation: Cost Per Wear | Gentleman"s Gazette. Gentleman’s Gazette. https://www.gentlemansgazette.com/cost-per-wear-equation/
4. Schroeder, J., Kardas, M., & Epley, N. (2017). The Humanizing Voice: Speech Reveals, and Text Conceals, a More Thoughtful Mind in the Midst of Disagreement. Psychological Science, 28(12), 1745–1762. https://doi.org/10.1177/0956797617713798
5. Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061. https://doi.org/10.2307/2937956
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Chunmin
澳门大学 心理学系
“你将时间花在哪里,哪里就组成你的生命。”
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