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深圳晚报记者 方舟
今年清明小长假期间，主打市井消费文化的餐饮品牌“超级文和友”登陆深圳。开业当天下午，深圳文和友出现了现象级的排队盛况，排号峰值一度突破5万大关。
相比开业时一位难求的景象，如今深圳文和友显得“门庭冷落”。近日，深晚记者实地走访发现，昔日入口处排起的“长龙”已不复存在，消费者无需等待即可直接入场。多家商铺店主告诉深晚记者，即便在刚刚过去的国庆假期，客流量也与他们的心理预期存在较大差距。
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美食招牌“失灵” 文和友遭遇“水土不服”
提起“超级文和友”这个根植于湖南长沙市井文化的餐饮品牌，大多数人第一时间想到的是“文和友小龙虾”“长沙臭豆腐”等颇具当地特色的招牌菜。而在深圳，即便引入了“光明乳鸽”“沙井蚝”等家喻户晓的老字号店铺，深圳文和友的主角却是其主打怀旧的“港风”装修风格，以及场馆内大大小小的网红“打卡拍照点”。
“我们对深圳文和友的定位，是美食与当地文化相互融合的公共空间。”深圳文和友的运营人员向深晚记者表示，为了迎合深圳人的饮食习惯，深圳文和友甚至放弃了久经市场考验的小龙虾，卖起了具有深圳特色的“沙井蚝”。但深晚记者在采访过程中发现，大部分消费者对深圳文和友所推出的“本地化”菜品并不热情。开业时曾排队3个小时入场的陈女士对深晚记者说：“深圳文和友里面菜品的味道与其他商场里的餐厅比起来没有太大差别，而且还会更贵一些，基本上吃过一次就不会再来了。”从小在深圳长大的她表示，就算场馆内放置再多的老物件，也远不及一碗熟悉味道的肠粉能够唤起儿时的记忆。“逛了一圈不知道吃什么，最后买了杯水果茶。”陈女士说。
深圳文和友的一位运营人员告诉深晚记者，之前巨大的客流量与场馆内的网红奶茶店茶颜悦色有很大关系。每天11时，位于深圳文和友的茶颜悦色快闪店就开始现场放号，代购费一度炒至500元，引起社会热议。
今年9月15日，茶颜悦色官方微信发文告别深圳，一场为期6个月的“快闪店实验”宣告结束。深圳文和友推出的本地菜品尚未站稳脚跟，“流量支柱”的黯然撤离带来了巨大的流量真空。
对于此次退出深圳，茶颜悦色相关人士向深晚记者透露了原因：“茶颜悦色在人力和原材料上的成本都较高。在深圳高租金和供应链成本压力下，门店想要坚持薄利多销的销售策略面临巨大挑战。”
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本地特色挖掘不足 消费者难以产生情感共鸣
“时间就是金钱，效率就是生命”巨型标语、复古怀旧的装修风格以及入驻的多家本地老字号，让4层楼高的场馆仿佛是时光机，带人“回到”上世纪90年代的深圳。对于不少游客而言，这是绝佳的“拍照打卡点”。
不过，高度密集的同质化装修风格，以及对本地精神内核欠缺进一步挖掘，极易让消费者产生审美疲劳，使得场馆内精心设计的场景沦为“一轮游打卡点”。“东门的太阳百货、华强北的电子市场、还有街边的大排档才是我记忆中的深圳，深圳文和友给我的感觉更像是香港。”从小在深圳长大的市民陈威坦言，深圳文和友难以带给他“时光倒流”的感觉。
有专家表示，超级文和友的商业模式主要依赖于场景化体验和超大空间的结合，并将当地市井消费文化和美食予以包装。深圳市零售商业行业协会执行副会长黄君表示：“深圳作为一座更新迅速的城市，市井、夜市文化在某个时间段内成为消费文化的主流，但又随着时代不断升级而迅速消失。所以在一定程度上，深圳文和友并未真正触及深圳本土的精神内核，所以难以让消费者产生共鸣。”
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“深圳文和友”更名 新场景消费或成发展趋势
今年9月初，深圳文和友原招牌被取下，取而代之的是新招牌“老街蚝市场”，其微信公众号也随之更名。据了解，这是“超级文和友”的第一个独立的地域特色IP，也是文和友进军深圳以来的最大变革。
除对外面的招牌进行更换外，深圳文和友场内也改造成科技感十足的“老街蚝市场”——巨型的生蚝悬在半空中，现场布置成了水产市场。在告别“茶颜悦色”快闪店后，深圳文和友对进驻商家也进行了调整，据悉，接下来喜茶、墨茉点心局、果呀呀等众多受到年轻消费群体青睐的品牌将会陆续入驻。
关于深圳文和友“遇冷”，中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示，搭建物理空间只是新场景消费模式的第一步，使消费者与环境产生“物理反应”，而接下来运营人员应对当地文化进行深度挖掘和开发，使消费者进入特定空间后在精神和情感上产生共鸣，从而产生“化学反应”，这才是新场景消费模式可持续经营的保障。“以深圳文和友为代表的新兴购物中心则用一种非标准化的模式，刺激和满足了消费者潜在的消费意愿。”郭增利认为，目前市场尚有大量的消费需求未被满足。
黄君则认为，“超级文和友”对深圳零售行业来说是一种全新的商业模式，但它不应仅限于将市井消费文化从长沙到深圳进行简单复制，而应该随着落地深圳而进行进一步的优化升级。“深圳能够在短的时间内发展成国际大都市，背后有其独特的思维逻辑和商业文化。超级文和友主打的市井文化，在深圳的文化背景中可以说只是其中一个很小的部分。所以当文和友落地深圳后随之出现了‘水土不服’的症状。”黄君说。
此外，黄君还表示，“超级文和友”落地深圳对未来商业布局而言是一次很好的尝试，为将来打造线下商业空间提供了更多参考方案。“希望调整以后的深圳文和友能够成为真正有深圳特色的一张商业名片”黄君说。
（来源：深圳晚报）
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