写不出好故事和好文案？你可能没有读过这几本书（下）
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三、如何写好一个广告文案
（一）《奥格威谈广告》
大卫·奥格威曾被称为“广告怪杰”，现已经成为举世闻名的“广告教父”“广告教皇”，其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。
奥格威的人生也很精彩，他先是做厨师，后来又去做推销员（推销将军牌炉灶）。二战期间，他跟着盖洛普博士做过统计分析，帮助英国军队进行情报分析。二战后，他成立奥美广告公司。
奥格威在书的第一章讲如何写出有销售力的广告。奥格威的时代是上个世纪九十年代以前，当时的广告主要是纯平面广告，以及一点电视广告。据统计，一个好广告的销售力是一个差广告的十九倍半，差距还是蛮大的。
奥格威在书中列举了大量经典的广告，比如劳斯莱斯的广告。奥格威用了三个星期的时间研究劳斯莱斯的汽车，最后找到了一个卖点。这个卖点其实是劳斯莱斯技术手册里的一个缺点，就是车子开起来有时候会有杂音，这个杂音来自车内电子钟的滴答声。奥格威的广告标题是这样的：“在时速六十英里的劳斯莱斯汽车中，最大的噪音来自电子钟的滴答声。”这个广告让劳斯莱斯大卖。
梅赛德斯-奔驰很欣赏奥格威给劳斯莱斯写的广告，也请他来写广告。这一次奥格威写的广告标题是：“选择梅赛德斯-奔驰230S，你会放弃很多，包括噪声、锈迹和老掉牙的工艺。”这个广告让奔驰轿车成为当时美国的销售量，从年销量一万辆直接上升到四万辆。
奥格威说，广告的第一件事就是要对这个产品做功课，一定要了解清楚这个产品的特性，体会到这个产品最细节的部分，你才有可能找到相应的灵感。
第二件事就是找准定位。定位就是讲清楚这个产品是做什么用，给谁用。书中列举的例子，是大众汽车刚进入美国市场时的那个经典广告，这个广告不是奥格威做的，但是他非常地欣赏。大众汽车这支广告叫作“想想小的好处”，甲壳虫图片排在整个广告页面的左上角，结果使得甲壳虫在美国大卖，这就是定位的作用。要么成为第一，要么成为唯一，让你跟别的东西不一样，从众多竞争者中脱颖而出。
第三件事是品牌形象。书中举的例子是一个威士忌品牌——杰克·丹尼。广告讲伐木工人从田纳西的四面八方，为杰克·丹尼运来大量的枫树，底下用长文案告诉大家，为什么用含糖量很高的枫树来制作杰克·丹尼的威士忌是特别重要的。广告页面的图直接用了一个伐木工人和工厂里的人交接的画面。这个广告不是着急地向大家推销这款酒，而是要让大家了解这款酒的制作工艺和材料。
奥格威指出，一个大创意有五个原则：
第一，看第一眼的时候你有没有倒吸一口气？比如奥格威给哈撒韦衬衫做的广告：一个男人穿着哈撒韦衬衫，眼睛上戴了一个黑色的眼罩。这个广告用了30年，帮助哈撒韦衬衫卖得相当好。为什么这个男人戴一个眼罩就让这个衬衫卖得好？因为它增加了这个男人身上的故事性，从而让人产生联想，对这个品牌产生好奇。
第二，会不会希望想出这个创意的人是你自己？
第三，它是独一无二的吗？
第四，它符合广告表现策略吗？就是它最终是不是能够带来销量增长。
第五个，它能不能用30年？
有了好创意，还得学会让产品成为英雄，就是要让产品在整个故事情节当中成为主角，不要广告看完了消费者还不知道你在卖什么。
奥格威认为广告的道德就是帮助甲方把产品卖出去，只有看到销售数据上升，这才算是一个好的广告。
奥格威还认为，好的广告人一定要有足够强的求知欲，不能够凭直觉去策划广告。
前面说了，奥格威的年代是平面时代，那么平面广告要怎么做？奥格威说，首先要重视标题，标题的阅读量是正文的五倍，广告人要为读者提供有用的信息标题。
“建议你在标题里写进品牌名称，如果不写，百分之八十的读者永远不知道你做的是哪家产品的广告。如果广告中的产品只有少数人才会购买，就在标题里写上一个能够吸引他们停下来看看的词，像哮喘、尿床者、三十五岁以上的女性等等。”
“给标题加上引号，广告的回忆度平均提升百分之二十八。在地方报纸做广告时，把城市名称写进标题会收到更好的效果。”人们对自己住的地方正在发生什么事很感兴趣。
一位心理学家做过测试，他在屏幕上依次显示数百个词，然后用一个电子装置测量人们的情绪反应，得分最高的是Darling（“亲爱的”）这个词，奥格威在多芬广告的标题里就用到了它。
奥格威最喜欢的标题是一款治疗脱发的绵羊油，这个广告的标题是：“你见过秃顶的绵羊吗？”
书里边给出了大概十五个让插图发挥更大作用的方法。
“第一，插图的主题至关重要。”插图的主题就是报纸上插图底下那行用小字写的注释，这个注释的阅读率比正文高得多。
“第二，最有效的照片是能唤起读者好奇心的照片。他会扫一眼照片自言自语道：‘这是怎么回事？’然后，就到你的文案中去找答案。哈罗德·鲁道夫把这种神奇的元素称为‘故事诉求’，并且用市场调查结果证明，照片中加入故事诉求元素越多，读这个广告的人就会越多。”
“第三，如果没有故事可讲，让商品包装成为插图主题，也是一个不错的主意。”
“第四，使用前后的对比照片会吸引读者。盖洛普公司曾经研究过七十例此类广告，发现均能提升销售。”现在手机的广告就是喜欢跟竞品进行性能对比。
“第五，我刚到麦迪逊大道时，绝大多数广告都是用绘画做插图，后来人们发现照片更能吸引读者，显得更加可信，也更容易被记住。”如果要用一个人的照片的话，请记住一定要用正面，人的正面要比侧面更能吸引人的注意力。
“第六，如果人们已经看过你的电视广告，在印刷广告中使用他们已经认识的电视广告人物，会让回忆度猛增。”
“第七，让插图画面尽可能地保持简单，并且聚焦一个人物，拥挤的画面没有吸引力。”
“第八，不要把画面上的人脸放大到比真人还大，那样可能会吓跑读者。”
“第九，历史主题的画面会让大多数读者厌烦。”
“第十，不要假定能让你感兴趣的主题就必然会引起消费者的兴趣。”
“第十一，我哥哥弗朗西斯曾经问《每日镜报》的一位主编，哪种照片更吸引他的读者。那位主编说：‘全世界的人都喜欢看婴儿、动物，以及任何可以称为性的东西。’今天仍是如此。”
“第十二，为盖洛普博士工作时，我发现爱看电影的人对同性演员更感兴趣，而不是异性演员。人们更喜欢去看自己认同的电影明星来确认自己。这种效应也同样存在于广告中。如果你在广告里用了女性的照片，男性就会自动忽略你的广告。”
“第十三，四色印刷的广告比黑白印刷的广告贵百分之五十，但记忆度高百分之百。这笔买卖很划算。”
“第十四，我实在忍不住引用这几句诗，因为它们对如何使用插图给出了特别宝贵的建议：如果客户唉声叹气，就放大两倍他们企业的标识；如果他还是不太满意，就放上一张他工厂的照片。只有当你无计可施，才可以让客户在广告上露脸。”
“第十五，为厨房用品做广告时，在照片里展示菜肴成品，而不是原料，会吸引更多的读者。”
插图讲完了，我们来到平面广告的正文，怎样才能够把那些长文案写得好。长文案现在有谁看呢？奥格威坚信长文案是有效的。长文案的第一段最重要，绝不拖泥带水，而且要引人入胜。然后平面广告的版面排得一定要简单，而且千万不要用反白字，就是底色印成黑的，然后上面的字印成白的。
平面广告的编号也很重要，一定要标清楚一、二、三……，使得更多的卖点能够显得更加有层次感。
奥格威最欣赏的是约翰·卡普尔斯为一家音乐函授学校写的广告，称之为“史上最好的广告之一”，这个广告的标题是这样的：“我在钢琴前坐下来时，人们哄堂大笑，但是当我开始弹奏……”这个广告带来了无限的遐想，这幅广告的画面是一个人在朋友聚会的时候，突然走向了钢琴，然后大家都在笑。但当他开始一弹奏，大家肃然起敬。
广告中一定要包含价格，如果你卖一个东西，如果没有告诉对方价格是多少，对方会认为你不真诚，就会跳过你的产品。
在奥格威的那个时代，电视广告开始兴起。奥格威关于电视广告有一个认知，他说电视广告跟平面广告不一样，电视广告的作用不是促销，它最重要的作用是改变品牌的偏好。奥格威给出了做电视广告的10个有效方法。
第一个是幽默。
第二个是生活片段。如果你能够在广告中，还原出消费者的生活典型片段的话，他会有很强的代入感。
第三个是证言，证言最有效的方式是，让大家以为没有证言，就是要显得自然随意，不要让人感觉是摆拍。
第四个是展示，就是能够把你卖的那个产品特性直观地展示出来，比如下面的这个胶水广告。
第五个是解决问题。如果你在广告当中始终在营造一个解决不了的问题，最后产品一出现，把这个问题解决掉了，这就是很有效的方法。
第六个是发言人大脑袋。就是找到一个产品形象代言人，然后让这个代言人不断赞美这个产品。
第七个是个性人物。找到一个个性人物或者权威人物来推销你的产品，很有效果。比如牙膏广告，可以找一个牙医（不一定是真的牙医）穿个白大褂来展示你的产品，消费者天然对权威人物有信任感，但是要注意不能夸大产品效果，要实事求是。
第八个是给出购买理由。
第九个是新闻。
第十个是感性诉求。
（二）《秒赞》
林桂枝是北京奥美首席文案总监，先后分别担任过上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司的（执行）创意总监，自创作“有空间就有可能”系列广告起，就被奉为无数文案、广告人的偶像，人称“文案女王”。
怎样能写出好文案？有人说靠灵感，有的说要有天赋，更有一些人说，写文案，根本不存在任何方法。林桂枝认为，写好文案是有方法的。
书中介绍了大量实在可用的文案技法，这是一本效果立竿见影的文案实操指南、一本案头工具书。林桂枝在社交媒体文案、视频文案、海报文案的章节中使用了大量的例句，几乎可以直接拿来就用。
简单从书中取几个例子（以开篇的视频标题为例），让大家感受一下《秒赞》的厉害之处：
例子1特写镜头：
原标题：显高的穿衣效果
新标题：150-165的女生怎样变高挑？
原标题：为孩子的未来教育做好准备
新标题：上幼儿园了，要准备好宝宝长大念藤校的学费！
例子2变变变！：
“改变自己，成为更好的你”是改变句式的核心。
30变13！基础妆容，变出个甜甜女孩！
弹尤克里里，从0基础到出道只需21天！
例子3痛点与爽点：
什么是痛点？痛点是一个人恐惧、害怕、不被满足的需求和难题。
原标题：小物件收纳
新标题：治愈出门找不到钥匙的你
爽点可以理解为观众从视频中可以得到的即时利益。爽点的标题满足观众对利益点的直接要求，一针见血，立竿见影，干脆利落。
哎呀妈呀！这个酥皮蛋挞真是太酥啦！
大雪天吃热腾腾的羊肉汤，真香！
例子4威胁他：
“不这样，结果便会那样”，是威胁式标题的典型写法。
面试不能做的3个小动作
吃生鱼片的5大危险
女友最受不了你干的一件蠢事
例子5十分迫切：
使用“马上”“立即”“即时”“立刻”“现在”“赶紧”“就地”这些词，可以让对方感到事情迫在眉睫，恨不得马上行动起来。
马上花一分钟赶走你的腰间赘肉！
立即学会这3个超实用英语单词！
例子6心里有数：
《高效能人士的7个习惯》
《人生12法则》
《受益一生的5本书》
《关于幸福的10个误解》
例子7爱问不会笨：
如何只花30元，晚餐营养好、颜值高？
怎能只花3000元，在泰国玩疯了？
如何1个月学会10000个超级单词？
怎样教宝宝3个月背100首唐诗？
怎样用一根绳7天轻松减5斤？
……
不举例了，学废了吗，大家自己看书吧。
