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文/马梓开
产品文案的写作是品牌传播活动中的一项重要工作。产品文案的写作一般涉及如下因素：文案写作人员的素质；对产品的了解与构思；进入特定的写作空间以及行文等等。
文案写作人员
好的文案写作人员，首先是了解品牌传播的人。他懂得品牌传播的要素和打动人心的方式。其次，文案人员必然有好的表现手法，具有把已知的与可信的东西放在一起重新组合加工的能力。再次，在写作中，他能够避免陈词滥调，总能有所创新，而要做到这一点，就是使自己的头脑经常地经受新鲜的、独特的、有感染力的事物的洗礼。
一个好的文案写作人员，会使他的思考力、情绪及感知能力相结合而产生出一种无拘无束的温暖和诚意，并停留在真实的领域中。因此而写出来的文案显得诚意满满，含义准确，合乎情理。
了解产品与构思
在产品文案写作之前，我们先应明确，你所销售的产品是什么？谁是你最可能的顾客？你要用什么样的方式把产品的优势、利益和价值表现给他们？你如何确信他们会受到你文案内容的引导和说服？
尽量把自己沉浸于所要写的产品的知识之中，直到浸透为止。文案创作者应该面对实际，和潜在消费者做深度十足的沟通，要设法在心中把他们是哪一类人构成图画，设想他们对产品的想法，使用产品的过程，以及这种产品真正好的地方在哪里。你只有走入潜在购买者的心中，才可能明白写作中要重视的东西是什么。尽管消费者不会常常告诉你这么多的话，但是我们必须找出实际上促使他们购买某种东西或者对哪一类事物发生兴趣的动机与状态。如今的移动互联时代，要查找资料实在太方便了，关键看你是不是足够用心。
找出产品的正确诉求，一种你能够集中在上面的诉求。以诉求作为文案写作中所要表现的内容。一旦明确了要表达的是什么，文案写作人员便只有表现技巧方面的工作了，即怎么样有效地表现给潜在消费者。
文案构思源自调查分析。何种事物或何种灵感能构成好的文案的构思，几乎全部从调查分析中得来而不是出自个人的主观看法。因此，写作者必须树立调查分析的意识，努力和最新的调查研究结果保持一致，因为它时常对各种事物有新的发现。
进入文案写作的特有空间
1，产品文案的写作人员需要有广告宣传、品牌传播方面的知识，并清楚你力图达到的是什么。你一定要明白，90%的文案是没人看的。正因为你要防止被忽视，防止被忽略，因而文案必须新奇，必须引人注目，必须有独创性，必须有好玩有趣的地方；行文必须是活泼的，幽默的或煽情的。唯有这样才有力量，才有人爱看。
你写出来的文案，要有能力和世界上那些惊天动地的新闻相竞争。如果你不能迫使人们停下来看你写的东东，那你就白费了。
2，除非你非常真实地体验到你想去说服别人，说服你自己的家庭，你的朋友，你在餐桌上所遇到的人以及世界上一般的人都来使用你的产品，否则你是很难卖出任何东西的。除非你真的信服它，否则你是不能说服别人接受它的。你的毫无诚意以及空话连篇，仅仅为了生活而写作文案，会令看到它的人感觉到你并没有真心实意，这样子当然是写不出来好的文案的！
你一定要深信所要描述的产品，这是千真万确的事儿！唯有相信和确信，才能感染阅读文章的消费者。
3，你需要扎根于所要宣传的产品之中，因为写作文案最重要的成功因素就是产品本身，对产品做全方位的了解。
4，文案写作人员还要留意他人的表现手法、表现角度，措辞用语，并不断寻求更丰富的表现手法。
5，根据消费者的心理需求，选准产品优势体现的突破口，从事实出发，展开心理攻势。诱发消费者适当的情感以使消费者接受产品并产生购买行为。
6，巧用修辞，利用能引起人联想、共鸣、感动的语言，优美、风格独特的语言，以“心理+艺术”模式打动消费者，讲究词句的锤炼与推敲，表现出丰富的力量。句式选择、组织及表现手法要独特，具备感动人、感化人、同化人、说服人的力量。
7，根据消费者的不同、产品发展的不同阶段适当变换文案描述角度和内容。增加消费者的新鲜感，以此打动消费者。文案内在的关心和贴心一定要叙述到位。
8，千方百计，在文案中制造冲突，制造对立，制造比较，制造让消费者动心的理由。只要你善于调动阅读者的情绪，你就更容易成功。
9，图文并茂，加入那些有趣的、温馨的、幽默的图片，尤其是有一定深度的动态图，可以增加文案的可读性和趣味性。
文案的行文
1，高度重视标题
产品文案的劝导作用多数是从标题开始的。如果你没有在标题中写出什么有营销力的东西，你就浪费了企业80%的宣传机会了。所有文案创作人员都必须高度重视标题。
2，行文简洁明了
产品文案不是文学作品。它要的是深入人心，激发购买。因此，简明易懂、清楚易听、形象突出、一看就懂，直接打动人心，就是其特征所在了。正是在简洁的同时，讲一点人情味。行文中的每一个字，都必须经过认真的斟酌，必须用具体的数据来取代空洞的渲染，用事实来取代陈词滥调，用诱人的魅力来取代泛泛的召唤。尽可能使句子缩短，不用长句子，也不用复杂的句子。产品文案，正是在简洁明了的基础上寻求新奇。
文案创作人员应仔细、认真学习，认真领会上述内容，这样才能让你的写作能力突飞猛进。（END）
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