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意外之喜能让大脑勃然而兴。世界上最动听的一句话不是「我爱你」，而是「对不起，你的癌症是误诊」。多巴胺系统对新鲜事物的刺激更敏感。所以行销者要在消费者头脑里建立这样一种认知──选择会有惊喜。但这种惊喜必须具有一定的随机性。
让我们再回头看看史金纳的鸽子实验，当鸽子啄击杠杆获取食物变得具有随机性时，鸽子会改以超高的频率疯狂啄击。人也一样，当奖赏变得不确定时，人就容易对它进行更加狂热的追求。
当我们的大脑被可预知的东西刺激时，大脑中分泌的多巴胺量会减少。这就可以解释我们为何总是喜新厌旧了。有鉴于此，我们就可以根据新旧事物对大脑的影响程度，设计商品促销活动的力度以及频率了。
很多游戏开发者，在设计游戏的过程中就利用了这个原理。例如漂流瓶游戏，用户无法确定会捡到瓶子还是海星，而这个设计不但没有让用户讨厌，反而强化了用户对这款游戏的喜爱。
还有当年打车大战中，一方采取的软件随机发放数额不等红包，也是利用这个原理促进大家的热情。
最新的研究证明，奖赏的多变性会使大脑中的依核更加活跃，并且提升多巴胺的分泌量，促使人们对奖赏产生迫切的渴望。
奖赏的不确定性越大，脑内多巴胺的分泌量就越丰富，人会因此进入一种物我两忘的专注状态中。这时大脑中负责理性与判断的部分被抑制，负责需求与欲望的部分则被启动。
在人类的一切行为中，赌的不确定性最大，这种不确定性很容易让大脑兴奋。很多时候赌会对大脑产生一种负奖赏（输钱），输钱和赢钱会形成强烈的反差，使得奖赏（赢钱）更具有诱惑力。这也是为什么很多人会花费很多时间去赌。
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