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生活中，我们接触文案的场景越来越多了，大到不同的购物网站，小到各个分享平台。但事实上，我们通常都是快速阅读，会停留的时间越来越短——除非是比较特别的，才值得我们停留。那什么样的内容会引起我们的注意呢？安迪·马斯伦说：“文案写作的本质，是去理解别人的感受，并向他们展示他们可以过的、与他们正在过的生活不同的另一种生活。”
是的，当写作者站在了阅读者的角度，去思考、描述他们期望得到的东西时，阅读者就会予以更多的关注。除了换位思考，在《如何写出高转换率文案》一书里，安迪·马斯伦还详细地向我们展示了另外24个心理学写作技巧。
安迪·马斯伦，超过20年工作经验的资深文案写作人，曾经为经济学人集团、普华永道、哈姆雷斯、BBC、读者文摘等公司、机构写作。他把自己多年来的实践经验，凝聚在《如何写出高转换率文案》一书中。在书里，他反复向我们强调，只有洞悉顾客的消费心理，捕捉到购买心理的内在驱动力，我们才能指引读者完成“购物”这件事。ABC文案创始人汤姆·奥尔布莱顿大力赞扬这本书：这是一本清晰、全面、科学、强大的文案创作指南。
在深入了解安迪·马斯伦介绍的写作技巧之前，我们可以先来看看日常生活中，哪种类型的文案会被我们“一扫而过”。
一、文案写作常常会犯三个错误。
1.顾客看不懂你在说什么。
朋友小淡的工作内容是在分享平台上向别人推荐餐饮店，其中就包括了店面的装潢特点。但是和其他同事对比起来，她负责的链接点击率非常低。她很纳闷：我已经很详细地介绍了店面的特点了，为什么没有人愿意了解？她的同事说：“作为一个读者，我完全都看不懂你想表达什么。”当文字无法起到文案写作最基本的功能——吸引读者注意力时，这条文案就是失败的。
2.文案看起来不够吸引人。
在书中，马斯伦举了一个简单的例子来说明这点。“几个世纪以来，爱奥尼亚海清澈的海水为疲惫的旅行者带来了舒适和平静的感觉。现在，轮到你体验从尤维纳利斯时代起西西里岛最受欢迎的度假胜地陶尔米纳的惊人品质了。”
马斯伦说，这是一个枯燥无味的例子，它无法调动读者的任何情绪。确实是这样，当我们运用过于正式的语言进行文案创作时，我们很容易显得不是在写文案，而是在创作“作文”。但我们也都清楚，读者愿意留给商业文案的时间实在是太少了，这样文书型的文案又怎么能让读者停留下来呢？
3. “自卖自夸”式的文案要不得。
作为一家饮品店的工作人员，我需要在朋友圈向不同的顾客展示产品：有的是忠实顾客，有的是新顾客，还有一些是潜在顾客。一开始的时候，我很喜欢描述产品使用的原料，以此来说明我们的产品“值得一试”。但是效果很一般——这样的文案看起来太像“王婆卖瓜”了——况且，又有哪个卖家会贬低自己的产品的呢？
自嗨式的写作方法满足的只是创作者的表达欲望罢了，根本无法让读者有代入感。
“写文案的目的不是展示才华，而是把产品卖出去！”那么，是什么导致顾客会愿意为产品买单呢？文案背后又有什么心理因素呢？
二、洞察顾客购买背后的心理因素。
1.情绪感染是最大的购买驱动力。
马斯伦在书中引用了安东尼奥·达马西奥（神经学研究学者）的理论：大脑边缘系统在指导和驱使行为中起到了最关键的作用。也就是说，情绪能够驱使个体采取行动。当我们给读者提供足够多的的信息（这些信息是用来合理化决策的）时，他们就会在信息的驱使下做出决策——也就是文案创作者的最终目的：让顾客下订单。
在这里，安迪·马斯伦不断向我们强调这么一个观点：购物是一种感性的行为而非理性。事实上，细胞时间测量的结果也告诉我们：决定先于合理化发生——人们会事后合理化购物行为，而非事前事无巨细的调查。抓住了读者的情绪，也就抓住了他们购买的驱动力。
2.感官意象能让读者身临其境。
马斯伦在书里说：“要抓住读者的情绪，吸引他们完成阅读，最佳的方式之一就是利用语言的力量创造视觉或其他感官意象。”
例如上文关于“陶尔米纳”的描述，如果我们将它改成这样的文案，应该会更受读者的欢迎：“将脚趾浸入水中，感受水流轻轻拍打脚底。准备好迎接惊喜。第一，海水很温暖。第二，海水如此清澈，你甚至觉得自己可以伸手触摸到10英尺之下岩石缝隙里的海胆。欢迎来到西西里岛，欢迎来到陶尔米纳。”
叶茂中（中国广告十大风云人物）曾说过：“理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。”我们的体验感受，基本上都来自于先天的感官，例如皮肤、眼睛、鼻子、嘴巴等。当文案创作者将顾客使用产品时的感受具体的描述出来时，顾客也就能通过文字创造出来的意象，联想到产品的好处，从而大大提高了购买的欲望。
3.有充分佐证的文案更值得读者信任。
马斯伦说，优秀的文案需要说服读者、打动读者，赢取读者的信任。但是，当创作者用各种美好的语言描述产品的时候，难免会给人“自卖自夸”的感觉。那可以如何避免这种情况呢？
给出充分证据。说到底，人们会更相信有过类似经历的人，尤其是权威人士——他们用自己的经历来告诉我们：这个产品值得购买。
正如在书中马斯伦所说的那样，当创作者能够给出具体的理由，用来证明自己所说的内容都是真实存在的，那么读者就更能从理性上接受自己的情绪反应——例如购物。反过来，也会更加相信创作者的品格。
明确了顾客的心理之后，我们可以怎么创作文案呢？
三、掌握快速上手的文案写作技巧。
1.巧妙运用同理心进行文案写作。
同理心，简单来说就是换位思考，设身处地地站在对方的角度思考问题。马斯伦在书中提出，要做到这一点，我们首先应该达成这么一个共识：创作者不应该表达自己的情绪——读者想要更进一步了解的是自己，而非创作者的任何信息。
其次，站在读者的角度思考这一个问题：读者为什么要这么做？我们期望读者能够按照我们期望的那样来采取行动，但这些行动是他们原本没有计划、没有考虑要做的。如果只是简单地给出一个理由，并不能说服读者。因此，我们除了提供产品的相关信息外，关键的核心在于：从开头就给出一个阅读下去的理由——这个理由或是能引起读者注意的、或是能满足他们需要的、或是能与他们的信念相符合的、或是具有说服力的。
接下来，使用一般的、简单直白的词汇来将上述的信息进行整合、描述，就像是和读者在一对一说话那样：越是简单的语言，越能给读者带来愉悦的阅读享受。
2.利用感官刺激营造使用氛围。
感官刺激的作用在于读者非常确信你所描述的、关于产品使用带来的愉悦享受。在这里，马斯伦提供了两种感官刺激的方法：直接的和间接的。
第一，直接的方法。当我们销售的产品本身就具有刺激感官的作用时，我们只需要描述产品给感官带来的享受就可以了。当然，最好同时使用多种感知：颜色、气味、味道、触觉、内心感受。当我们把这些感受用具体的、详细的文字，用现在时的方法描述出来时，就是对读者最大的刺激。
第二，间接的方法。如果我们的产品本身不具备感官刺激作用，我们可以按照“视觉——听觉——身体动作”这样的顺序来给客户埋下一个“钩子”。例如：“你能明白我的意思吗？——如果这听起来完美到不像真的，请继续往下读。——抢先抓住这个机会。”运用这样转折连接的方法，来不断刺激顾客继续阅读。
3.三个古老的证明帮你获取读者信任。
马斯伦将这三个古老的证明称为“源自古希腊的密码”。——这来源于亚里士多德提过的说服三要素：信誉证明、情感证明、逻辑证明。
第一，信誉证明。这里指的是诉说者的个人品德，也就是说，我们为什么应该信任他们。值得提起注意的是，当诉说者本人具有权威性时，说服将更有力量——人们总是倾向于相信权威者，也认为权威者不会用自己的声誉开玩笑。
第二，情感证明。指的是演讲激起聆听者情绪时，说服的目的也就更容易达成。简单来说，就是当诉说者用情感的力量来说服他人时，人们不需要费劲就能充分理解，这样自然的方式就像是日常生活中常常发生的事一样。
第三，逻辑证明。我们不可否认，有些聆听者非常注重逻辑思维，他们需要用各种理性的理由来进行说服。所以，当我们通过适用于所述产品的说服性论据进行证明时，他们也就更容易接受。这样严密的逻辑也能完善诉说者在聆听者心目中的形象。
当然，马斯伦建议我们，当文案篇幅非常短小的时候，我们要采取以情感证明为主导的方法，再辅以信誉证明，最后再适当地使用部分逻辑证明即可。
“走心”文案也有写作技巧：同理心、感官刺激和佐证，巧妙运用它们，我们就可以引导读者做出购买选择。
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