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前天晚上,有个做营销的朋友,参加公司组织的团建,喝酒,把自己喝大了,大半夜的蹲在马路边,给我打电话。说现在的工作真的太难干了,明明自己心里也慌的一批,还得端着酒杯,故作镇定地给团队打气。
因为工作的关系,最近这几年,交往的一些朋友,大多是在地产公司干营销的,最直观的感受是,他们一年365天,每天都很忙。不论市场冷热、不管销量高低,无论在哪个项目,但忙这个状态,从来就没曾改变过。
当然,有的项目朋友所在的项目卖得好,有的朋友所在的项目卖得差,但不管卖得好的、还是差的,他们惯常做的那些营销动作,谁都没曾落下过。这侧面反应出了一个问题,一个项目的销量,和动作的频次没有必然的关系。
比如,近两年,兰州的大部分项目,尤其是周边的一些项目,上访基本上主要靠渠道。那么誓师大会、奖励制度、渠道人员活动、渠道手册、渠道专车、渠道礼品、老客户活动、自建渠道、卖场互动,这么多的工作都需要营销去做。
单纯说推广,也有阵地包装、通路拦截(题外话,最近几个月,兰州有好多项目,因为这个还相互掐架,唉,卖房子真难)、线上线下体验馆、大数据直投、日常的暖场活动、微信公众号、大V炒作、H5、业主答谢宴、圈层活动、朋友圈广告。在案场,也有客户管理线、谈判管控、日周月考核、培训和团建、以及激励措施。
不就是卖个房子吗?你看,就有这么多工作需要做,而且这只是其中的一部分而已。可是遗憾的是,每一个动作,都按标准完成了,可是再看一眼成绩单,一复盘,眼里全是泪。
现在的情况是,大部分兰州的项目,来访不是最核心的问题,核心的问题是转化。我大致了解了一下,有的连10%的都保不住了。一访、二访、三访……有的客户,直到七访才成交,周期长达3个月,还有一些客户,最后一次来访,大家都以为是来交钱的,可结果,犹豫了半晌,走了之后就再也没有回来过。
一个客户,来来回回折腾好几趟,最后没有下手,核心原因有且仅有一个,就是购买理由不充分。而上面提到的所有的营销动作,渠道、或者活动,都没能解决客户的“抗性”。没有来访,肯定就没有成交,但有了来访,并不一定能够成交。
渠道根本无法解决增量的问题,这几乎是大部分营销人的共识。如果解决了,说明营销太懒了,把正当要做的事情没有做,或者做的不到位,比如阵地、路网、影响力。房子是一种非常特殊的商品,有着强烈的地缘属性。要相信,如果路网里没有天然的客户,渠道也会不接你的项目。
作为圈内人,总感觉全兰州每个角落,都伫立着各式各样的楼盘,可是不论是和朋友吃饭聊天,还或者是在微信群里侃大山,总会时不时地冒出几个,打听哪里有适合他的楼盘。
也就是说,当你在疯狂找客户的时候,客户也在疯狂地找楼盘,当他决定要买房子的时候,他们就会关注公众号、留意路上的广告,或者去网上搜索,或者,向做地产的朋友打听了解。
作为一个地缘性楼盘(3km),或者区域性楼盘(10km),如果在这个半径范围内,有客户,但没有上访,那就只有一个原因,他们觉得你的楼盘不合适,有可能是价格不合适,有可能是地段不合适,有可能是户型不合适,也有可能是档次不合适。
所以,客户量根本不是营销的重点,因为客户一直在你的地缘半径里,客户不来,要么是不知道你,要么是没看上你。不知道你的问题相对好解决,可是没看上你这种重症,真的需要动一场大手术。所以,值得买,才是上访量的关键。
你要让客户买你的楼盘,总需要让客户找到值得买的理由吧。许多售楼部并没认真去找客户购买理由,他们把自己楼盘吹嘘得自己都不信,客户就会信吗?把客户当傻子的其实是自己脑子不够用。
以前,大部分的项目,值得买的理由,是政府给的。比如去库存、棚改货币化、比如土地价格上涨,进而导致的房价一轮又一轮的上涨。可是如今,在“稳地价、稳房价、稳预期”的大背景下,值得买的理由,只能靠楼盘自己了。
当然,对于大部分的客户而言,他们理想中的楼盘,一定是区位好、形态好、户型佳、配套好、价格低,可是现实当中,往往是便宜的楼盘,位置远,而近的楼盘,又很贵。不要怪买房的人挑三拣四,凡是抗性没解决的楼盘,都属于产品不清晰。
我们经常说一句话,这个世界上就没有完美无缺的楼盘,也没有一无是处的楼盘,如果没有得到客户的认同,大概率是你们之间的估值模型没有同频。
因为大部分的楼盘,都只说了“看得到”的特性,并没有深入激发或者挖掘、鼓励和赞美客户的消费观。有一点点拗口,举个例子说明,你提着钱去买车,如果你走进了哈弗,他们就会说,车这个东西,是消费品,一个代步工具,没有必要在上面花大价钱,够用就行,开BBA的部分人,纯粹是装逼货。如果你去的是奔驰,他们就会说,车是一个人成功的标志,是社会地位的体现,哪怕紧绷紧,也要买个大品牌,要不然,和骑着共享单位去接女朋友下班有啥区别?
孰对孰错,完全在于顾客自己的消费观。所以有的人买了哈弗,有的人买了奔驰,当然也有打算买哈弗的,最后买了奔驰,也有计划买奔驰的,最后买了哈弗。
所以,好多项目其实没有把自己的项目讲清楚。比如,交待了规划的路网、教育、医疗、商业配套,但没有交待,区块未来在城市中,所处的地位和所要承载的功能。比如,交待了占地、建面、容积率、密度和绿化,交待了业态,诸如高层、洋房、别墅,却没有交待清楚,我们项目的优劣势,和隔壁项目的优劣势,各是什么样的消费观。或者,持有我们项目消费观的,是哪一种客户角色,而我们的楼盘,通过怎么样的场景,来对应和强化这个角色。
因为把产品没给客户讲清楚,所以让客户对你的项目进行了误判,激不起任何的兴趣,就谈不上上访,更不会有成交。
还有很多的项目,花了大把的钱打广告,做活动,打出的广告没有给客户留下任何的印象,组织的活动,很少有人愿意参加。客户跑到售楼部,如果不是憋急了借厕所一用,大部分都是冲着购买理由来的,很少有人跑到售楼部,专门来领一盒纸巾。
一个项目的体量有限,那么它所辐射的半径范围也有限,你的客户,大部分就在这个范围内,已经有效的客户,他们会主动去搜集,了解项目,除去干脆没有需求的,还有大量的客户,处于买与不买之间。
他们也许会认为你的楼盘贵,说你的楼盘远,说你差,说你low。最可气的是,你便宜了他说你差,你好了他说你贵,你近了他说环境不好,你远了吧,他又说不方便。这是因为他们即有消费观,先于你的产品而存在,营销要做的事,就是扭转一部分的消费观。
一个客户,最终成交,必然是他的预期,和楼盘现状之间,划了等号,而预期又是可以影响甚至是改变的。在案场,从一个客户进入、到达,到讲解、参观、洽谈,至少有30-60分钟供你和客户做心理战争。
所有的商品都是为满足某种角色而生成的道具。在与客户交流与试探的过程中,要迅速地确定客户的角色,并通过场景,让他对角色进行自我肯定,最后通过房源,或者价格,来促使客户下单,来实现他的角色。
打个比方,去年的时候,我自己就很想买一套大房子,但是我又掏不出很多的钱,所以最后把目光锁定在了榆中县,5000多的单价,花100多万就可以买一套超200平的大平层,因为工作的时间相对自由,我就想在闲暇的时间里,去到哪里,享受宁静、空旷的感觉。
我可以不那么在意位置,能开车从兰州市区到榆中,还怕多踩10分钟油门吗?更不在意旁边有没有医院或者学校……我转着看了几个盘,每个项目的置业顾问,都在跟我讲他们的项目位于城市中轴之上,一个劲地讲榆中生态创新城、地铁4号线,让我很是没有胃口。因为他们完全没有了解清楚我买房子是用来干什么,更不可能了解、强化我的消费观。
一个项目,最后成交,是因为销售说服了客户,没有成交,是客户说服了销售,最后其实是看,谁最后影响、或者改变了谁的消费观。我有个好朋友住在文创城(现如今叫福源新城,文创城是我叫习惯了),他喜欢的原因是,上面安安静静的,有一种清爽的感觉,他说他不喜欢市区的喧闹,距离对他来说不是问题。
而那些不购买文创城的客户,不购买的理由是,那鬼地方、那么远、连个大超市都没有,要啥没啥……发现没,有时候,一部分客户购买的理由,恰恰是一部分客户不购买的理由,这都是因为消费观念的冲突造成的。
所以很多时候,大家花了大把的时间,每天都忙得焦头烂额,这确实一定程度上代表了你很勤奋,但不意味着你做的对。把正确的事,做正确,才是营销的价值。敲这么多字,就是希望,我身边做营销的朋友,不要一直这样累下去。少喝酒,天冷了,很难受的。
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