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现代人生活在鳞次栉比的广告标牌包围之中。一个现代消费者如果不能正确地欣赏广告语的艺术性,不能有效地接受来自于广告标牌的信息内涵,就往往为纷繁芜杂的商业生态所累,也不能成为一个合格的现代消费者。我们如其陷落在商业广告的海洋里,不如学会用艺术和文学的眼光去主动判断这些语言的艺术性,去欣赏这些语言的魅力。
优秀的广告语往往能够强烈地冲击人们的听觉器官,聚焦消费者的注意力,激发消费者的思维和联想,调动消费者的情绪,影响消费者的态度,也有助于产品扩大知名度,有助于消费者产生满意的消费体验,树立品牌忠诚。因此说,广告语的作用不仅仅是作用于消费者对产品的初级卷入阶段,而是贯穿于消费者消费行为的始终。失败的企业有各种不同的原因和理由,但大多数成功的企业都有一条醒目的、具有冲击力的、发人深省的、引人深思的,隽永、有魅力的广告语。
哲学家说,思维着的精神是人类最美的花朵。笔者认为,广告语的创意是一门“小”的大学问,体现了一门小中见大、大中见小的艺术创作和加工过程。它要求创作人员有良好的联想能力、概括能力、抽象能力、语言综合能力。创意者每每都在体验着“众里寻他千百度,暮然回首,那人却在灯火阑珊处”的境界。
综观各种广告语的创作过程,其思路似乎五花八门,毫无章法,但是透过这些源于设计者灵感的创作过程,我们能够总结出其中的共性。笔者发现,广告语的创作思路体现了人类思维的基本规律,不外乎“拆”、“聚”、“补”、“导”、“借”等几种方式;不外乎两大类,一类是演绎、另一类是归纳。
“拆”的策略
“拆”的策略———把品牌的名称适当地拆开,以寻求拆开的意义对品牌的阐释和补充,帮助和影响消费者对品牌的理解,以符合消费者的思维习惯,方便消费者对品牌的识记。
“拆”的策略,运用得最经典的就是要数巍巍大建设银行的广告了:
“善建者行”
“善建者行”,是根据老子所著《道德经》第五十四章中的“善建者不拔,善抱者不脱。”加以创新而成,将“善建者不拔”中的“不拔”改为跟“建行”的“行(hang)”字字同而音义不同的“行(xing)”字。把“建”与“行”二字巧妙地嵌入“善建者行”之中,使人们自然联想到建设银行。“善”,既有“擅长”之义,又有“慈善”、“善行”之义。“善建者行”意即善于建立功德者,一定会取得成功。
“善建者行”,以其丰富的内涵与巧妙的修辞手法给人以深刻印象,富有亲和力和感染力。它既充分体现了“仁爱”、“修德”、“行善”等中华优秀传统文化的要义,又与建设银行愿景、使命、核心价值观相契合,展示了建设银行为客户、股东、员工、社会勇于负责,追求价值最大化的王者风范,更体现了建设银行善于开拓创新,率先走在中国经济现代化的最前列,向着世界一流银行迈进的宏伟气魄。
类似的还有很多,比如标致公司的广告——“标新致远”。
“聚”的策略
“聚”的策略——在品牌宣传的时候,企业把要传达的要素集中在一句话、一个词甚至一个字上。所有的信息组编和传递围绕着这一个“源点”展开,使消费者接触到这些信息时,不仅不会感觉到累赘,反而会感觉到中心突出,对广告要传达的意思理解得准确、到位,也有效防止正确的信息被消费者错误地“翻译”。
例如:蒙牛在遭遇三聚氰胺事件后,迅速地调整促销传播策略,积极消除和化解企业面临的信任危机。那时,北京公交汽车的移动电视上出现了蒙牛的广告:在飞速变换的画面中,画外音在说:生产监管、运输监管、加工监管、销售监管,最后说,只为这一“管”——画面上出现消费者喝奶用吸管的动作。
在上述信息组编传播过程中,所有的信息都集中在“管”上,从虚拟的管理的“管”,讲到现实看得见的吸管,过渡自然,要素集中,不失为一个好广告。
类似的还有中国网通2008年奥运会前在央视投放的广告:
“一百年前,沟通一座宫殿;
50年前,沟通一座城市;
今天,沟通全世界;
2008,沟通一个梦想;
网络沟通世界;
宽带成就梦想;
——中国网通!”
中国网通的这则广告,以“沟通”为源心,以时间为轴,“围点打援”,不断地把信息向“沟通”集中,引起消费者的联想和情感卷入,效果很好。
“补”的策略
“补”的策略——当原有的品牌很难给消费者某种确定的联想时,如果不能在传播过程中有效补充必要的信息要素,就很难成功“出位”,因此必须适时补充信息要素,一旦信息补得正确、得体,就会产生锦上添花、画龙点睛的效果。
例如:白沙集团在提炼广告语时,面临的问题是非长沙人、外地消费者可能并不知道白沙是什么意义,是个什么东西,所以,营销者在传播过程中将其信息要素进行补充。于是乎就有了——
“鹤舞白沙,我心飞翔”
这个广告好在哪里呢?笔者认为,它就好在在物中添加了人的因素,由此激发消费者的类比联想,起点在“白沙”,落脚点在“我”。
再比如:云天化集团的广告。云天化很简约,三个字无法让非农群众了解到这是个什么企业,做什么产品。笔者最近在云南、四川的农村看到,云天化在宣传中成功应用“补”的策略,把化肥企业造福社会、造福农村的理念传导开来。(云天化有很多广告语,这一个笔者最喜欢。)
“云天化 肥天下”
“导”的策略
“导”的策略——在传播过程中,品牌的经典广告语在讲故事过程中、在故事情节的演进中一步一步被诱导出来。在很简短的时间里讲一个故事绝非易事,但是,故事讲好了,则会赢得目标消费者的强烈认同。
例如:水井坊酒在做广告时,一连串变动的画面呈现的是高尔夫球场、赛马、名车、古董字画,最后给出其经典的宣传:
“水井坊,中国高尚生活元素”
这个演绎过程就符合上述思路。在广告中,这么多复杂的要素,都是在说明“高尚生活品质”,商家在告诉消费者,水井坊酒应当和上述多种元素一样走进人们的高品质的生活,真可谓,不点不透,一点就透。
“借”的策略
“借”的策略——广告语的创作得寻找到一个支点。阿基米德说过,“给我一个支点,我可以撬动地球”。当前面的思路都走不通时,企业往往想到这种策略。有了这种策略,企业策划的思路就活了,就不被局限于品牌的名称等等,创意者可以在思维的天空自由地飞翔。
现实创作中,能成为品牌传播支点的要素有很多,我们可以借典故、借故事、借明星、借悬念、还可以借4P(产品、价格、渠道、促销)、可以借4C(顾客、沟通、便利、成本)、还可以借6P,(4P加权力和公共关系),面对目标消费者,创意者也可以打理性牌,也可以打感情牌,这些方法和策略与企业品牌定位的方法相通。
例如:欧派厨具在广告中的经典语言就是:
“有家有爱有欧派”
这就是一个借助目标消费者打情感牌的经典例子,创意者利用蒋雯丽在银屏上离婚者弱势群体代表的形象(参看《牵手》、《中国式离婚》)来告诉你,有了欧派厨具以后,就会有家、有爱。
广告真是一门艺术,我还要一路看,一路想。
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