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海明威阅读海,发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。梵高阅读麦田,发现艺术躲在太阳的背后乘凉。弗洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道。罗丹阅读人体,发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。加缪阅读卡夫卡,发现真理已经被讲完一半。在书与非书之间,我们欢迎各种可能的阅读者。
这是李欣频为诚品书店写的进门文案,第一次读,我惊叹作者细腻的洞察和知识的渊博,后来读她更多的文案,我发现我喜欢她。她拥有我惊羡的知识、细腻的洞察、自由的灵魂和对生活的热爱,同时她拥有多种身份,过着不同常人的多版本人生。她既是文案写作者、又是作家、旅行家,还在北大教书。听了她的文案课程,我更觉得她就是我向往的人,过着我向往的生活。她的声音动听婉尔,徐徐道来,而她脑子里的知识库存,简直就是一个取之不尽、用之不竭的宝库。
今天根据我对李欣频的品读,跟大家聊聊关于产品文案写作的事。
一、走心文案的正确思维方式
现在不管是运营、文案、策划,大家都在讲“消费者思维”,即不管是做文案、做活动策划、做活动推广海报,大家都举起以用户的需求为一切行为指南,但是很少人能写出真正能打动用户的文案,一直在自嗨,从来没变过,完全是“乱枪打鸟”思维,这种思维就是世界上的芸芸众生都是它的对象,但是想让所有人满意的结果就是所有人都不会满意。
为什么我深谙这种心理?因为曾经的我,就深陷这种思维怪圈:我的需求就是用户的需求、我觉得用户需要知道这些、我觉得大家都知道这些不用我讲······每次写文案都是尽可能的多写,多罗列产品的特点,多写一点总是没有错的,能满足不同用户的不同需求。但是后来才知道,“多即时少”,最重要的是,消费者思维真的才是最重要的。
我举个例子对比一下:
一个手机拥有800万像素,1080p分辨率,可以进行超高清拍摄,还能编辑和分享图片。文案如果写成:
新的800万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能,同时手机内置编辑工具,可以直接分享给好友。
这段话看起来很厉害,但实际上看起来很麻烦,用户并没有耐心看完。不妨改成这样:
拍摄,编辑,分享。所有都是高清。
不故弄玄虚,让用户一眼就能看懂,与用户之间有效“沟通”。
具体怎么写呢?就是要定位你的消费者,搞清楚是谁在看你的文案,你在解决谁的问题。
再举个例子,中国白酒文化历史悠久,当谈起白酒的消费群体时,很多文案很容易想起40-60岁腆着肚子的中年男人,所以文案中大写特写中国白酒文化的悠久历史,恨不得把五千年历史都写进去。
但是如果江小白也这么写文案,它面向年轻人用户群体的白酒就卖不出去了,所以它的文案会写“不是我戒不了酒,而是我戒不了朋友”。呵!这文案出来,年轻人都赶着去买江小白了。哥买的不是酒,买的是情怀!
那么,当我们找到了消费者需求后,怎样通过文案满足他们的需求呢?
第一种方法是直接提供解决方案,用户要什么你就给他什么。
比如,圣诞节快到了,不知道怎么过?礼物要怎么买才合心意?李欣频在《广告副作用》一书中给了她的关于标题怎么创意过圣诞的方法:
这是今年最后1次狂欢的机会。用信用卡预支丰盛的圣诞大餐,2人同行,会有特别的折扣。买3双长袜勾引不同国籍的圣诞老公公。在行李箱外写上6个最想去的国家,并开始打电话找玩伴。······
第二个方法是满足消费者的好奇心,包装消费者的小心思。
买一送一的营销手段是很多商家采用过的活动方式,但是怎么把买一送一写的有气质、有文化,不让别人觉得你是在贪小便宜,或者你没有钱买贵的,李欣频在给诚品举办的一个杂志叫《诚品阅读》学买新杂志,送旧杂志时,她的文案是这样写的:
对买刚出炉的法国面包,要求附赠一束阳光的人。对看电影要求附赠一辈子会议的人。对买房子要求附赠空间花园的人。对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人。对买好书要求附赠额外智慧的人。订《诚品阅读》送人文特刊,买一送一的特权,送给以上懂得要求的人。
看完李欣频的文案,你有没有觉得,她怎么这么厉害,能把所有的文案说道用户的心坎里,她源源不断的创意思维是怎么做到的呢?下边告诉大家李欣频创意文案养成方法!
二、4种方法提升文案创意
1、每天看一本书 ,一年别人与你就有365天的差距
李欣频说过,每天醒来,觉得能打开一本有趣的书,是一件很幸福的事。
所以零碎时间,不论是等人、泡澡、看探索频道的广告时间,她的包里一定会有一本正在读的书,家里也到处都是书。
很多人都不知道怎么选书,其实很简单,可以从自己的兴趣开始读,然后触类旁通,久而久之,你会惊异自己慢慢累积出的阅读地图。
现在看书学习的方式有很多种,书本、书店、图书馆、网络、杂志、各种线上课程,都是获取知识的渠道,大家根据自己的喜欢去做选择。
2、一部电影帮你过很多人的人生
很多人把电影当成消遣,但在李欣频的世界里,电影是很大的一个灵感来源。
她说,电影的一百分钟,让你的人生一百种结局,你可以死一百次,活一百次,当一百种人,过一百种生活,有一百个家和一百位情人。在电影里的一分钟,比你的一年人生还要精彩。
而且她看电影的方式也很特别,她会让自己进行各种不同的角色扮演去提高自己的心智和判断力。比如:
你可以把自己当成主角,思考如果那是你,你会怎么处理;
如果你是主角的对手,你会怎么化解危机;
如果你是摄影师,你会怎么曲靖,怎样用吸引人的镜头去讲这样一个故事;
如果你是导演,该如何掌握所有的人力资源和情绪全局;
如果你是编剧,有没有办法写出比你看到得更精彩的电影剧情。
3、旅行就是一次后天的混血
李欣频小时候是一个特别宅的人,宅到甚至有点自闭,高中的时候被送到美国参加游学,后来性格才开始大变,也因此爱上旅行。
她在家里有一张长桌子,在上面放了计划去的国家新闻剪报,包括刚开门的博物馆、餐厅信息、网络文章、旅游书、游记等等,平常只要看到相关的信息就会往上面放。
出发之前会提前安排路线、参加的节庆、要看的博物馆,还会把探索频道和国家地理频道的相关影片全部看过。
在过去的十几年里,她去了世界上很多个国家。每到一个新的地方,都会把自己当成当地人,重新学习生活,用心浏览身边的人事物,记住那些独特的颜色、气味、声音、食物、音乐、语言、艺术等等,在精神上已经拥有了那些国家的国籍。
4、建立属于自己的人际情报网
一个人所读、所看、所钻研的领域特别有限,所以需要有不同的朋友,可以定期会面或读书,选看同一本书,分享彼此不同的观点,或者看不同的书,连接不同的知识视野。
李欣频自己就有一个私人的读书会,里面有她不同行业不同领域的杰出朋友,定期见面分享不同的观点,刺激大脑,找寻不同的新灵感。
这是李欣频喂养自己的4种方法,读书、观影、旅行、建立人际关系。如果你想写出和李欣频一样能打动消费者的文案,那么就按照她的方法,从现在开始去学习、积累吧。
为什么我们知道很多道理却依然过不好这一生?我认为这些道理都没有内化成自己思想的一部分,对行动没有指导意义,所以知道了成功的钥匙,我们要做的就是——践行!
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